Kampagneplan
En markedsføringsplan - også kaldet en kampagneplan - er det værktøj, du bruger for at planlægge og skabe overblik over din salgsindsats
Uden planlægning af dit salg sker det ved tilfældigheder.
Du kan synes, at det er helt ok, for du sælger via anbefalinger og omtale. Og det ER også en helt, helt valid strategi … men det betyder IKKE, at den behøver foregå tilfældigt. Tænk, hvis du ved en strategisk indsats omkring det, styrker det, som kunderne fortæller om dig, og dermed får endnu flere glade kunder.
Der er nogle ting i markedsføringsplanen / kampagneplanen, som du helt sikkert vil synes er svært. Det er helt naturligt. Al markedsføring er en tese, vi sætter op, som kampagnen så skal afprøve. Derfor har vi også gjort en del ud af evalueringen, så du har bedre statistik og erfaringer til din næste kampagne.
En markedsføringskampagne foregår typisk ved, at du åbner og lukker et salgsvindue. Din vare kan godt være til salg hele året, men du åbner i en kampagne for en særlig salgsperiode – enten fordi du har gjort tilbuddet ekstra godt, eller fordi du går efter en bestemt gruppe af købere.
6 STEPS TIL EN BEDRE KAMPAGNE MED MERE SALG
Hvis du venter med at lave alle dine grafiske elementer og planlægger hvilke tiltag, du skal tage i sidste øjeblik, så bliver det meget stressende at køre en kampagne. Forløbet herunder skal hjælpe dig til at være forberedt, ikke overvældet, selv om vi indrømmer at det kan synes som mange ting man skal. Men det er faktisk overvejelser du BØR gøre dig HVER gang, du kører en kampagne.
Derfor har vi brudt det ned i 6 steps, som alle kan følge, og som sikrer dig en større succes.
STEP 1: Skab overblik over kampagnen
STEP 2: Analysér og udfyld de 9 kundeaspekter. Notér, hvilke guldkorn og indsigter du har fået i processen
STEP 3: Udform kampagnens budskab og de vinkler, dit indhold skal have
STEP 4: Opbyg flowet i kampagnen og de elementer, du skal have. Der er desuden plads til at grovskitsere dine elementer. Notér i overblikket, hvis du skal have hjælp fra f.eks. grafiker, fotograf osv.
STEP 5: Plot dine opgaver og hvornår, hvad skal ske, ind i tidsplanen
STEP 6: Evaluér kampagnen
De 6 steps tager udgangspunkt i materialet i Business planneren DREAMS - NOTES - PLANS. Er du interesseret i arbejdsarkene, er det derfor i planneren, du skal finde dem.
STEP 1
Skab et samlet overblik over dine kampagner
Hvad skal du sælge, hvor og hvornår?
Skab dig først et overblik over, hvad du skal sælge, i hvilke perioder du har særlige salgsåbninger og hvilke kanaler, du allerede har adgang til i dag. Lav en brainstorm. Du har måske gyldne muligheder, du hidtil har overset.
Du skal se hele din kampagne som en række af begivenheder, der i sidste ende fører kunden frem mod et salg.
Når du kigger på dit salg, kan det være en fordel at regne baglæns, så du starter med at se på den brede masse, der sluses ned gennem din salgstragt.
- hvor mange, der skal se din annonce
- hvis du skal have XXX antal til at downloade din freebie
- og hvor mange af dem, der har downloadet freebien, der skal se dit egentlige salgsbudskab
- for at XXX antal kunder køber
Det er en formel, du måske ikke kender de faktiske tal på. Måske har du historik fra tidligere kampagner, du har kørt. Ellers må du stille det op, som du tror på. Det er bare vigtigt, at du gør det, ellers har du ikke noget at måle succesen på.
Næste gang vil du være klogere og kan ramme mere plet. Men husk, det overrasker de fleste, hvor mange der skal komme ind i toppen af tragten, ifht. hvor mange salg det resulterer i.
Set ud fra dit budget, og de produkter/ydelser, du skal sælge – hvilke 6 produkter vil du så have fokus på?
Særlige salgsåbninger er perioder eller datoer, hvor der er en gylden mulighed for at afsætte dit produkt. Sælger du blomster, ved du, at du har særlige åbninger til Mors dag, Valentines dag, juletid, påske, studenterroser osv. Men der kan også være dage, der er helt dine egne, f.eks. jubilæer, fødselsdag og andre mærkedage eller du kan opfinde dine helt egne, som "blomstrende gråvejrsdage i september", der griber ned i en aktuel dagsorden. Messer, events osv. i din branche, kan også åbne for et salg.
Hvilke medier, kanaler og platforme har du adgang til? Hvor kan du reelt sælge. Husk at komme hele vejen rundt om netværk, kunder, samarbejdspartnere, nyhedsbrevslister, online medier, PR osv. Notér de kanaler ned, du har til rådighed/adgang til.
Den primære måned din kampagne løber i
Din egen arbejdstitel til kampagnen, f.eks. "Julekampagne gavekort til velvære+massage"
Hvad er det du prøer at sælge i den pågældende måned?
Målgruppe. Her skal du kort opsummere de 1-3 kunder, du vil sælge til. Der ligger en kundeanalyse senere i afsnittet. Her skal du være meget præcis. Tænk på konkrete og virkelige personer – ikke bare kundetyper. Det vil lette dit arbejde med kampagnen, når du fremover tænker "Sådan ville Bettina, sige og gøre om XXX".
Hvilken historie er det, du fortæller om dit produkt/ydelse i denne sammenhæng? En historie er den situation, du tager afsæt i gennem hele kampagnen. Der skal være 1 budskab, ikke 2 ikke 3 ikke 4 – 1 budskab! Det budskab, du fortæller, skal din kunde til dette tilbud kunne genkende, tiltrækkes af og købe ind i. Det kan være lettere at formulere denne, når du har udfyld de 9 kundeaspekter senere og arbejdet med kundefaser.
Enhver kampagne har et særligt incitament for, at kunden skal købe i kampagneperioden. Ellers kunne de lige så godt vente til senere. Der skal være noget, der gør de køber nu, f.eks. en rabat, begrænset mængde osv. Men også det, at du har fokus på en bestemt gruppe eller behov kan øge incitamentet, som f.eks. den oplagte penalhuse ved skolestart eller en mere finurlig vinkel, f.eks. salg af te-breve når der typisk er influenza-perioder. Lav evt. en brainstorm over sjove og skæve vinkler til behov på en af dine note-sider i business planneren.
Er der, i den periode kampagnen kører, specielle datoer du skal ramme, for at din kampagne peaker, f.eks. til påske, en messe, en speciel event, produktlancering osv.
I kampagnen kan der være fagpersoner, du skal have hjælp af, f.eks. grafiker til annoncemateriale eller opsætning på salgssiden på hjemmesiden, opsætning af annoncer på fabebook, mailkampagner, fotograf, udarbejdelse af freebies osv. Har du en strategi om at bruge PR eller affiliate markedsføring, så skal du også her liste dem, du skal have kontakt til.
Du skal på forhånd afsætte et budget til annoncering og materialeudformning – både i kroner/øre og det antal timer, du vil bruge i kampagnen. Gør du det ikke, ved du heller ikke om kampagnen overhovedet kunne betale sig.
Dit salgsmål er det antal kroner dit salg skal indbringe.
Hvor mange skal se dit egentlige salgsbudskab – dvs. den side på din hjemmeside eller andet sted, hvor du har varen til salg.
Hvor mange af dem, der bliver eksponeret for din annonce, skal reagere på den? Det kan f.eks. være at skrive sig op til en freebie, deltage på et webinar, besøge din butik, åbne mailkampagnen osv.
Hvor mange skal eksponeres for din annonce? Hvor lang en rækkevidde skal den have?
Når du har dit salgsmål, hvor mange stk. svarer det så til at du skal sælge?
Skriv månedsnavne ind øverst, det passer til det næste halve år. Slet nederst de datoer, der ikke findes i de pågældende måneder.
Sæt dine kampagner ind. Dette gør du løbende med at du finder ud af flere fakta og poster i din kampagne. Du skal plotte alle de datoer ind, hvor kunden "hører" fra dig, eller en annonce f.eks. kører. En del af dette vil du først kunne udfylde, når du har arbejdet med indholdet i kampagnen. Kalenderen skal give dig overblik, så ikke dine kampagner kommer til at lappe ind over hinanden.
STEP 2
Find ind til hvem du skal sælge til
Hvem er din kunde?
Nu er det tid til at se på de 1-3 kunder, du definerede i step 1. I din Business planner finder du ark til at analysere, hvem din kunde er og hvordan han/hun tænker om sit problem.
Det, du finder frem til i de 9 kundeaspekter, skal du bruge, når du udformer dit hovedbudskab og dine tekster til salgssiden. F.eks. er en før/efter situation din inspiration til at minde kunden om, hvad det er de føler lige nu, og hvordan de vil komme til at føle sig, når de har brugt din løsning.
Hvis du er tvivl om, hvordan du skal opbygge dine salgssider eller annoncer, så prøv at kigge på andre kampagner, der virker. Hvordan er de bygget op? Kig på de vinkler, de forskellige afsnit har. Hvor i dine 9 kundeaspekter kan du bytte ud med det, din egen kunde tænker, føler, oplever, vægter, det dit eget produkt/ydelse løser osv.
Du skal være meget konkret og træde ud af din egen krop og ind i kundens
Hvis du kender din kunde godt, ved du måske hvordan han/hun tænker. Ellers må du finde ud af, hvad det egentlig er hun siger. Brug sociale medier, hvor du lytter med. Husk på, hvordan dine kunde omtaler deres problem, når de ringer og aftaler en tid, hvad klager de over osv. Interviews kan være en mulighed, men kunderne har en tendens til at svare det, de tror du vil høre, og ikke det de egentlig føler. Hvis du kunne være flue på væggen mens de taler med deres veninde, mor, partner så ville du få et mere sandt svar.
STEP 3
Udarbejd kampagnens budskab og vinkel i elementerne
Er din kunde bevidst om sit problem?
Kunder har forskellige bevidsthedsniveauer ift. det problem, dit produkt eller ydelse løser. Kunder kan deles op i 5 faser:
- Dem, der slet ikke ved de har et problem
- Dem, der har et behov, men ikke ved der findes en løsning
- Dem, for hvem problemet er blevet stort nok til at de aktivt begynder at søge mellem flere typer af løsninger
- Dem, der ved at sådan en som dig (eller din type produkt) kan løse problemet, men ikke ved, om du er den rigtige.
- Dem, der er dine loyale kunder og køber (stor set) alt, hvad du sætter til salg.
Betragt kunderne forskelligt
Du skal ud fra ovenstående betragte dine kunder med de 5 forskellige øjne.
1'erne skal først vækkes.
2'erne skal motiveres til at få problemet løs,
3'erne skal gøres opmærksom på netop dit produkt/ydelse løser den slags problemer.
4'erne skal have det sidste skub, og overbevises om at du kan bringe hende fra frustration til drømmescenarie.
5'erne er uden for nummer, de skal vide og huskes på hvad du har til salg – gerne med en lille eksklusivitet, så de føler sig tæt på dig.
Ikke alle dine kunder tager hele rejsen igennem alle niveauer sammen med dit brand
Måske har de brændt sig på en løsning et andet sted, og søger nu en anden løsning. Du kan også godt have en 5'er på din nyhedsbrevsliste. Hun kender dig jo godt, men ved måske slet ikke, at du også kan løse det aktuelle problem, hun står med. Hun skal en tur tilbage i niveuerne igen, for hun skal lige undersøge markedet inden hun springer på dig.
Hvordan anskuer kunden sit problem?
Kampagnens hovedbudskab, skal være det samme hele kampagnen igennem, uanset hvordan kunden anskuer sit problem. Det er de forskellige vinkler på problemet, der ændrer sig.
Sæt overskrifter på. Hvad skal der til for at fange din kundens opmærksomhed i de 5 faser? Hvad skal vinklen på kampagneelementerne være, for at de taler til måden kunden selv ser sin situation?
Skab indhold til alle niveauer
Du sidder måske og tænker, om du så skal lave 5 forskellige annoncer. Nej, ikke helt. Vi tænker normalt på 4'ere og 5'ere, når vi skal markedsføre os, for de er klar til at løse deres problem og købe af os. Du skal dog løbende føre nye 1'ere og 2'ere til, for at have nok interesserede, som du kan konvertere til kunder. 1'erne skal måske vækkes via indholdsmarkedsføring eller dit nyhedsbrev.
Historien om produktet er den samme hele vejen igennem, men vinklen ændrer sig for de forskellige faser, fordi kunderne vægter noget forskelligt og anskuer deres problem på forskellige måder.
Du kan sagtens beslutte dig for, at du kun vil ramme 3'ere – altså dem, der søger en løsning, men ikke ved, at du har den.
STEP 4
Opbyg flowet i din kampagne
Opbyg din kampagne
Du er nu klædt på til at lave de forskellige tiltag kampagnen skal indeholde.
Første fase – tiltræk, væk & segmenter
Det første du skal er, at skabe de kampagneelementer, der enten vækker eller segmenterer kunder. Af en stor masse gælder det om at få dem, der er interesserede til netop at vise interesse. Altså ved at du udsætter dem for annoncering eller indhold de aktiv reagerer på, f.eks. klikker på et link i dit nyhedsbrev, klikker på din Facebook annonce, tilmelder sig dit event osv.
Anden fase – giv kunden en forsmag
Nu har du en mængde af interesserede mennesker. De skal have en forsmag på det, du kan. Præsentér en lille del i dybden, ikke hele baduljen overfladisk. Det, du sender, fortæller, holder webinar omkring, viser i en demo osv. skal have stor værdi for kunden. Gør det konkret og direkte omsætteligt, så den potentielle kunde bliver bestyrket i, at du har kompetencen til at løse deres problem.
Fase tre – sæt din vare til salg
På dette tidspunkt i din kampagne, skal du til at sælge dit produkt og vise at du rent faktisk har noget til salg. Det er f.eks. den sidste del i et webinar, hvor du præsenterer dit produkt, at kunden besøger din salgsside på hjemmesiden.
fjerde fase – følg op
Når kunden har set dit salgsbudskab, følger en række hændelser, hvor du igen og igen kan blive nødt til at præsentere dit produkt eller ydelse. Har en kunde først besøgt din salgsside, kan du følge op med retargeting, mails eller direkte salg – alt afhængig af, hvad din kampagne skal sælge.
Vis gode cases, uddyb punkterne fra din salgsside, følg op på spørgsmål og adressér de indvendinger dine kunder har.
Læg også pres på sidst i din kampagne. Mange kunder venter til sidste øjeblik med at beslutte sig. Tryk dem på maven og pres dem til at tage beslutningen nu.
STEP 5
Sæt datoer på, hvornår du skal gøre hvad.
Hvornår skal, hvad ske?
For at du har hele overblikket, skal du lave en tidsplan, det er nemlig ikke kun når kampagnen kører at du har opgaver på dit bord. Der skal også udformes grafiske materialer, opsættes annoncer osv. Plot alle dine datoer ind i en tidsplan, og sæt opgaver, du selv vil varetage på din to-do liste. Det er altid en fordel at være forud, ellers bliver det stressende at køre din kampagne.
Sæt N-nummer ind. N0 = den dag, du præsenterer dit salgsbudskab, du har en event eller lign. N÷ = alt det der ligger før, dvs. perioden du tiltrækker, din egen forberedelse, udformning af materiale osv. N+ = aktiviteter, der ligger efter du har præsenteret dit salgsbudskab, altså din salgsopfølgning.
Skriv aktiviteterne ind.
STEP 6
Evaluér kampagnen
Hvordan gik det?
Når kampagnen er overstået, og du lige har pustet ud, skal du til at vurdere, hvordan kampagnen er gået.
Du skal vurdere både på de bløde ting, som fik du spørgsmål, der overraskede dig, var der positiv tilbagemeldinger, var der formater, som virkede bedre end andre osv.
Derudover er det vigtigt, at du kigger på tallene og konverteringerne, for det skal kunne betale sig at have kampagnen kørende. Undervejs kan du tage nogle tjekkere på, hvordan det går, f.eks. hvordan en annonce konverterer. Vi tjekker altid, hvor mange der afmelder sig nyhedsbrevet, når vi sender markedsføringsmails ud. Det giver os en rettesnor, for hvornår det blev for meget eller forkert.
Markedsføringsplanen finder du som sagt i Business planneren, som du kan købe her.
Udfyld alle felter. Undersøg dine tal og konverteringer, så du ved næste kampagne har et bedre beslutningsgundlag.